Der AUX-Eingang

Auf dem Communitycamp Anfang des Monats waren gefühlte 50% der Besucher Social Media Berater. Das machte mich stutzig und warf bei mir die Frage auf: “Warum sind die auf einem Communitycamp?” und als Anschlussfrage: “Was haben Communitymanager und Social Media Berater gemeinsam?” sowie als logische Konsequenz: “Was können die beiden von einander lernen?”.

Zum Glück arbeite ich in einer Agentur, die an sich und mit ihrem Netzwerk ziemlich weit vorne im Bereich Social Media ist (bzw. Social Influence Marketing, wie es bei Razorfish heißt). Was lag also näher, als einfach ein paar Tische weiter zu gehen und Licht ins Dunkel zu bringen? Nach ein paar spannenden Runden ergaben sich auf den ersten Blick viele Gemeinsamkeiten zwischen Social Media und Communitymanagent. Mehr noch: anscheinend war ich der einzige, der überhaupt die Frage stellte. Communitymanagement wurde als wichtiges Element einer langfristig erfolgreichen Social Media Kampagne gesehen. Wieso wusste ich bisher nichts davon?

Schön, das der nächste Communitystammtisch gerade anstand – ein gutes Forum, um in die Runde zu fragen ob nur ich das Memo verpasst hatte. Um so erfreulicher, dass Gerald Hensel Lust hatte mich zu begleiten, einer der Social Influence Strategen von Neue Digitale / Razorfish (ja, ich weiß, unsere Jobbeschreibungen kommen aus Amerika, ok?).

Die Stammtischrunde war dieses mal toll besetzt und die Diskussion ging breit, tief, kreuz und quer und hat mir zumindest sehr viel gebracht, um die beiden Welten Social Media und Communitymanagement in Einklang zu bringen.

Hier einige Thesen, die ich für mich aus der Diskussion gezogen habe.

Communitymanagement ist ein wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg von Social Media. Angenommen es gelingt Menschen durch Social Media abzuholen und zu begeistern – was passiert dann? Communitymanagement stellt eine langfristige professionelle Betreuung der Leute sicher.

Umgekehrt kann Social Media eine wertvolle Ergäzung für “klassisches” Communitymanagement sein. Ich denke es kann drei grundsätzliche Probleme im Bereich Communitymanagement adressieren:

Erstens: Angenommen der Communitymanager hat seinen Job richtig gemacht: die Communityplattform ist aufgebaut, Kommunikationsrichtlinien definiert, alle sind gebrieft und motiviert – alles ist da und bereit genutzt zu werden. Das ist aber noch kein Garant dafür, dass auch wirklich Teilnehmer kommen. “Baue mich und sie werden kommen” galt noch nie für Communities. Social Media kann helfen Teilnehmer zu aktivieren und an die Communityplattformen heranzuführen.

Zweitens: Es ist schwer für Communitymanager nachzuweisen wie erfolgreich die Communityplattformen wirklich sind. Auch wenn natürlich Erfolgskennzahlen (soziale wie auch wirtschaftliche) definiert werden können, so ist dies nicht unbedingt Teil der Kernaufgaben eines Communitymanagers. Vielleicht noch die Definition, aber umso weniger die Konzeption von Analyseplänen, noch die Sammlung und Auswertung der Daten. Social Media versucht genau dieses Thema anzugehen, indem es sich mit anderen strategischen Disziplinen zu Connections Planning zusammentut. Dieses verfügt über Möglichkeiten Antworten zu liefern und Communities auf eine solide Basis mit messbaren Kennzahlen zu stellen. Damit sind Communitymanager in der Lage die leidige Frage “Was bringt das eigentlich?” zu beantworten.

Und schließlich: Social Media öffnet die Türen im Unternehmen, die Communitymanager so nicht öffnen müssen und oft nicht können. Es wird viel über die Position des Communitymanagers im Unternehmen geredet. Unabhängig davon wo er nun wirklich angesiedelt ist, hat er meistens nicht die Durchsetzungskraft die tatsächlich nötige Entscheidungskraft in der entsprechenden Geschwindigkeit im Namen des Unternehmens aufzubringen. Sprich: er hat oft mit zu vielen Stakeholdern zu tun, um schnell auf Strömungen in der Community zu reagieren. Auch wenn es sehr anstrengend ist, kann der Communitymanager noch zwischen den Stühlen kommunizieren und eine Art Schnittstelle bilden.

Im Bereich Social Media sind solche Wege nicht nur anstrengend, sondern einfach nicht zielführend. Die nötige Reaktionszeit für eine Maßnahme “im wilden Web” ist im Gegensatz zu einer “kontrollierten” Communityplattform noch einmal verkürzt. In vielen Fällen ist das “Informieren und Absegnen” durch alle Stakeholder nicht möglich bzw. führt dazu, dass Aktionen unwirksam werden oder schlimmstenfalls ins Gegenteil umschlagen. Das Prinzip “Zur richtigen Zeit am richtigen Ort” zwingt Unternehmen dazu umfangreiche Abnahmeprozesse (und meiner Meinung nach sogar die Institution “Abnahmeprozess” an sich) zu überdenken. Hier muss Social Media bereits bei der Vorbereitung von dem Kunden (falls extern) oder der Geschäftsleitung (falls intern) ganz klare Regeln, Befugnisse und Rechte einfordern.

Sind diese erst einmal da profitiert natürlich auch ein Communitymanager davon. Social Media vermindert also auch (sofern richtig angegangen), dass der CM “zwischen den Stühlen zerrieben” wird und freier agieren kann.

Mein Fazit

Social Media und Communitymanagement sind dicke Freunde oder sollten es zumindest sein. Communitymanagement ist ein wichtiger Bestandteil einer Social Media Strategie. Umgekehrt hilft Social Media einem Communitymanager bei seiner täglichen Arbeit. Diese Tatsache scheint bei Social Media Leuten bekannt zu sein, ist aber unter Communitymanagern noch nicht sehr weit verbreitet (Ich habe da eine Theorie wieso, aber will diesen Post nicht noch länger werden lassen).

Um wieder zum Anfang zu kommen: kein Wunder, dass so viele Social Media Berater da waren. Es ist schön mit euch zu arbeiten.