Der AUX-Eingang

Es ist ja eine Art Tradition, dass man sich Anfang des Jahres hinsetzt, seine Wünsche und Hoffnungen für das kommende Jahr niederschreibt und als “Vision für das neue Jahr” verkauft. Ich wäre eigentlich nicht auf die Idee gekommen etwas ähnliches zu tun, aber auf der gestrigen BVCM Mitgliederversammlung hatte ich ein interessantes Gespräch mit Mark Ralea über Visionen, den nächsten Hot Shit und was gerade so geht.

Der nächste Hot Shit

Ich wurde letztens im Zug gefragt, was im Bereich Digital als “nächstes großes Ding” kommt. Meine ehrliche Antwort: “Ich habe nicht die geringste Ahnung.”

Entsprechend soll das hier auch nicht die Offenbarung der großen Zukunft sein, sondern ich werde nur Dinge beschreiben die aktuell möglich sind, deren Entwicklung sich bereits abzeichnet und 2010 (meiner Meinung nach) sehr wahrscheinlich verstärkt zu sehen sein werden (und vereinzelt in begrenztem Maßstab bereits zu sehen sind).

Also, lasst uns über 2010 sprechen – frei heraus, einfach runter geschrieben.

Die Community-Plattformen 2010

Eigene Community-Plattformen sind 2010 nur noch begrenzt sinnvoll. Es gibt eine maximale Anzahl von Plattformen, die eine Person bereit ist zu nutzen. Darüber hinaus ist es teuer und inzwischen einfach ein unnötiges Risiko. Wenn man nicht gerade eine absolut exklusive Marke oder Produkt für einen so wie so begrenzten Personenkreis hat, dann wird es schwierig. Selbst die klassischen Marken- und Produktcommunities werden es schwer haben.

Marken gehen inzwischen den Weg Communities in bereits etablierten Plattformen wie Facebook, Twitter etc. zu suchen. Wenn man sich die Zahlen anschaut ist das auch durchaus sinnvoll. Die Nutzer sind bereits dort, sie reden dort bereits über die Marke / das Produkt / das Thema, also wieso nicht auch dort vertreten sein und an dem Dialog teilhaben?

Communityhub statt eigener Plattform

Stellen wir uns also eine eine Marke, ein Produkt oder ein Thema vor, zu dem eine Gruppe Menschen existiert die sich dafür interessieren (= eine Community) und mit denen wir in Kontakt treten wollen. Nennen wir es “Big X”.

Wenn man eine beliebige Marke, ein Produkt oder ein Thema wählt – egal welches – die Chance ist groß, dass es bereits einen Ort gibt, an dem sich die Community trifft: ein Fan-Forum, eine Facebook-Gruppe oder dergleichen. Selbst wenn der Eigentümer der Marke, Hersteller des Produkts oder Experte zu einem Thema eine eigene Community-Plattform betreibt wird er immer mit einer Anzahl konkurrierender Plattformen zu tun haben, egal wie erfolgreich seine eigene ist.

Natürlich kann man versuchen die Mitglieder der konkurrierenden Community-Plattformen zu locken, abzuwerben oder die Plattformen einfach aufzukaufen und zu integrieren. Aber lösen wir uns doch einmal komplett von dem Gedanken einer eigenen Community-Plattform.

Statt dessen stellen wir uns für Big X jetzt eine Webseite vor, auf der die Nachrichten und Beiträge aus einer Vielzahl von Kanälen und Plattformen aggregiert werden. Dort laufen alle Beiträge im Netz zusammen, welche direkt oder entfernt mit Big X zu tun haben:

• Beiträge in Facebook-Gruppen
• Tweets
• Videos von YouTube, Vimeo etc.
• Bilder von Flickr etc.
• Beiträge in Foren
• Blog-Posts
• ..

Kurz: was immer im Netz auf bereits vorhandenen Community-Plattformen (mit offenen Schnittstellen und unter Beachtung entsprechender Rechte) über Big X vorhanden ist, kann von einem zentralen Punkt aus wahrgenommen werden.

Biete Tiefe, zeige Perlen

Stellen wir uns weiter vor, dass diese Plattform nicht nur eine stumpfe Aggregierung vornimmt, sondern die Beiträge nach gewissen Kriterien entsprechend gewichtet werden:

• Aktualität
• Quelle / Verlässlichkeit / Authentizität
• Anzahl von Diggs, Stumbles bzw. Bewertungen auf Plattformen
• Anzahl von Kommentaren / Antworten
• Anzahl von Trackbacks / Verweisen / Retweets auf den Beitrag
• Analyse der Klicks auf der Webseite selbst (Views / Clicks)
• Manuelle Gewichtung von Moderatoren

Offenheit geht in zwei Richtungen

Und stellen wir uns vor ein Klick auf einen solchen Beitrag im Hub würde dem Nutzer direkt erlauben auf der usrpünglichen Plattform zu interagieren: bewerten, kommentieren, antworten, verlinken – vorausgesetzt der Nutzer kann sich gegenüber der ursprünglichen Plattform authentifizieren.

Was passiert da?

Nochmal: die “Community” sind alle Personen, die sich für Big X interessieren und nicht nur alle Personen, die zufällig auf einer Plattform angemeldet sind. Entscheidend ist nicht die Plattform, sondern die Gruppe von Menschen mit einem gemeinsamen Interesse und deren Inhalte und Dialoge.

Das Ziel eines solchen Hubs ist also dieser Gruppe einen Überblick zu geben, wo gerade Informationen zu Big X zu finden sind bzw. wo gerade Dialog darüber statt findet. Sie zu informieren. Sie zusammenzubringen. Das sollte schließlich auch der Mehrwert einer Community-Plattform sein. Nur das die hier erdachte Plattform keine eigenen klassischen Community-Features mitbringt, sondern eher als “Meta-Community” agiert und die Grenzen klassischer Community-Plattformen auflöst.

Die Rolle der Community Manager

Was wären nun die Aufgaben von Community Managern in diesem erdachten Konstrukt?

• Es ist ihre Aufgabe bereits existierende Communities oder Meinungsträger zu finden, zu bewerten und mit entsprechender Gewichtung in den Communityhub zu integrieren.
• Sie informieren dabei die Betreiber, die Verantwortlichen oder Autoren über den Hub und unterstützt sie bei Fragen. Sie müssen vermitteln, dass kein Abwerben von Mitgliedern stattfindet und alle Inhalte auf deren Plattformen bleiben.
• Sie unterstützen die Communities oder Meinungsträger durch eigene Inhalte und Aktionen auf deren Plattformen. Sie zeigen Präsenz und sorgen dafür, dass sich diese wahr- und ernst genommen fühlen.
• Sie moderieren, kommentieren und erstellen Inhalte auf den einzelnen Plattformen.
• Sie koordinieren Inhalte von offiziellen Quellen (z.B. PR- und Pressemeldungen) und sorgen für eine optimale Streuung innerhalb der Community.
• Sie sorgen für eine logisch und technisch optimale Integration von eigenen Seiten oder Projekten (z.B. eigene Facebook-Pages oder Twitter-Accounts) in den Hub.
• Sie identifizieren Strömungen, Trends und Meinungen innerhalb der Community und, falls nötig, reagieren entsprechend darauf.
• Sie bereiten Ergebnisse ihrer Beobachtungen auf und verteilen diese weiter (z.B. an Entscheider, Management oder zurück an die Community).
• Sie unterstützen und schulen (und werben unter Umständen) Community Manager aus den externen Community-Plattformen. Je besser diese den Job auf ihren eigenen Plattformen machen, desto weniger Arbeit für die Hub-Betreiber und desto besser geht es den Communities.

Neue Herausforderungen

Mit diesen Aufgaben stellen sich einige neue Herausforderungen für Community Manager:

• Unter Umständen haben die Community Manager keine Vollmacht über die externen Plattformen. Damit sind sie eingeschränkt, zum Beispiel in der Moderation von Diskussionen oder disziplinarischen Maßnahmen von deren Mitgliedern. Diese obligen den Betreibern, Moderatoren oder Community Managern der eigentlichen Plattform. Um so wichtiger ist ein Austausch mit diesen.
• Es existieren kulturelle Unterschiede zwischen den einzelnen Plattformen. Der Ton und Ansprache ist in Facebook anders als in beispielsweise YouTube, Fan-Foren oder persönlichen Blogs. Diese gilt es zu beachten und auch bei Nutzern des Hubs zu adressieren, da durch den Hub die einzelnen Kulturen nun aufeinander prallen.
• Es muss dem Markeninhaber oder Produkthersteller die Angst genommen werden nichts wirklich “selbst unter Kontrolle” zu haben. Er muss sich auf das Community Team verlassen können im Ernstfall die richtigen Kontakte und auf externe Communities einen gewissen Einfluss zu haben.

Social Media & Community Management

Social Media und Community Management sind bereits verheiratet und haben Kinder. Die beiden Disziplinen leben gemeinsam unter einem Dach und wenn man sich die Aufgaben eines solchen Hubs anschaut wird auch klar wieso. 2010 wird das hoffentlich allen klar und ich vermute, dass einige sehr Interessante Projekte entstehen wenn die beiden Disziplinen erst einmal Hand in Hand arbeiten.

Stating the Obvious

Na schön, in Wirklichkeit liegt das alles ziemlich auf der Hand. Um ehrlich zu sein arbeite ich bereits an solchen Konzepten mit meinen Kollegen. Es ist leicht die Lottozahlen zu verkünden, wenn man sie bereits kennt. Aber ich sagte bereits: das hier wird nicht die Offenbarung der großen Zukunft, sondern beschreibt einen möglichen Trend. Ich glaube daran, dass sich Community Management 2010 stark in diese Richtung entwickeln wird, insbesondere im Bereich Marken- und Produktcommunities.

So, und jetzt Lottoscheine auf den Tisch: was habt ihr so für 2010?